彩妆行业专题研究：解构“人货场”视角下的彩妆江湖
（陈诉出品方/作者：天风证券，刘章明）
1. 彩妆行业格式蜕变逻辑：人货场逻辑重构
1.1. 彩妆行业属性：兼具感情 功效属性的行业
彩妆行业的消费属性兼具功效 感情属性，与其他的消费品比拟，彩妆行业对感情的属性 更为垂青。起首来看，彩妆行业是具有功效属性的消费品，解决的是消费者的妆饰需求， 响应其有对应的消费者教诲的历程，跟着消费者教诲的不停增强，市场范围往往会不停 提高，此中的焦点变量是渗入率和人均消费。此外，消费者对彩妆产物的感情性需求较 强，也恰是其感情属性的较大占比决议了消费者对其需求的较强共性化特性。 从需求端来看，每一个人关于彩妆的感情锚点纷歧样，相对于应的其对彩妆的需求纷歧样， 也就是咱们所谓的彩妆需求的共性化特性。
详细来讲，时尚流行和社会民风对彩妆需求 的影响也较大，缘故原由在于彩妆行业感情属性中的社交接洽在发生作用，其往往会孕育发生一 致的社会风潮，这就催生彩妆需求的社会一致性特性。 从提供端来看，恰是彩妆的需求的共性化特性，催生提供真个产物的多价格带、多品类、 多品牌定位的提供端特性。一方面，需求的共性化特色鞭策了提供真个多样化，另外一方 面，提供真个多样化的立异，往往又会餍足需求真个共性化需求。由价格、品类、品牌 等维度确定的提供真个立异，往往又会副作用于需求端，刺激需求真个增加。
整体来看，彩妆的特色在于： 1. 彩妆不只属于有功效属性，还具有感情属性。是以，彩妆是一种既不克不及用经济合用性 权衡“度”、也不克不及用成本加成权衡“价”的需求，部门水平上属于悦己型消费； 2. 彩妆的功效性需求 感情性需求配合对行业范围和行业格式孕育发生影响。彩妆的功效性需 求直接陪同着消费者教诲的历程，新增/变化的功效性需求一方面会从渗入率和人均消费 的角度对行业范围有所影响，另外一方面会激发行业格式的变化；彩妆的感情需求需要满 足消费者自我的彰显，餍足消费者社交等的需要，决议了其需求的共性化水平较高，从 而动员了提供真个多样化。凡是提供真个多样化又会副作用于需求真个共性化，催生对 应的需求，对行业范围有所影响，在互相作用下影响行业格式。
1.2. 彩妆行业格式蜕变的焦点要素：从人 货 场 外部提及
从界说的角度，零售实在是“人、货、场”三要素在差别情境下的接洽与联合。思量到 政策因素对彩妆行业格式蜕变一样会造成影响，咱们在此处插手“政策”作为“外部” 因素，配合组成彩妆行业格式蜕变的焦点要素框架。“人”是终端消费者，餍足消费需 求的商品或办事统称为“货”，而将前二者毗连在一路的各类路子和手腕，视为“场”， 包括渠道和营销，政策等因素往往会对“货”造成影响，视为“外部”。
此处在搭建彩妆范围和格式蜕变的框架时，测验考试从“人 货 场 外部”的角度对格式演 变举行拆解，阐发差别期间的格式蜕变首要驱动因子。详细来看，咱们以为“人”的需 求侧是驱动行业成长和内部蜕变的重要动力，“货”的提供真个更新在部门时辰副作用 于需求端，可以或许鞭策总体行业的成长和厘革，“场”的渠道和所需营销的变化往往会给 予提供真个品牌/产物弯道超车的时机，“外部”的政策的变化往往会对行业规范举行约 束，需要提供端响应作出变化。在差别期间格式蜕变的首要驱动因子有所差别，详细来 看：
人（需求侧）：正如咱们在 1.1 所描写的，从“人”的角度，对彩妆产物的需求来自于功 能性 感情性需求，在此处“人”的变化首要是消费人群的变化和消费偏好的变化。差别 的消费人群，消费频次和消费支出有所差别。消费人群和消费偏好的变化，会致使对某 些特定品类/品牌的需求的变化，包括利用频率/次数、愿意付出的单价等，从而使部门品 类/品牌受益或受损，从而对行业格式孕育发生影响。
货（提供侧）：“货”作为提供侧，凡是为需求端所决议。恰是需求真个共性化，决议 了提供端需要充实的多样化来餍足需求端，包括功效性的妆饰需乞降感情性的社交等需 要。响应的，提供真个立异，如新款类/新款牌的呈现，可能会对需求端孕育发生催化的作用。 如某一品类的呈现刺激了消费者的需求，促成了消费者偏好的改变，会对市场范围和行 业格式孕育发生必然的影响。包括基于利用功效、产物形态、外观包装上的差异，可以或许帮忙 品牌从新的细分品类中孕育发生差异化，从而可能孕育发生新的边际变化，对行业内公司的职位地方 孕育发生较大的影响。
场（渠道和营销）：此处“场”凡是指渠道端和营销端，渠道和营销是链接消费者和产 品的渠道和手腕。此中渠道的内容场景会影响购前决议计划，而渠道的效率往往会影响购时 和购后时效体验。好比说，以抖音电商为代表的乐趣电商（联合短视频和直播）的突起 富厚了内容场景，可以或许更好地展示体验的效果并供给更多的消费决议计划信息。陪同着更先 进的展示科技和物流配送方式的进级，线上消费和线下消费的体验差异大大缩小。
外部（政策）：此处与外部因素较为相干的是政策端，其首要对“货”的提供端孕育发生影 响。政策往往会对提供真个品牌/品类举行选择，如查封市场上水货，会对部门假冒伪劣 产物封禁，从而有益于正品的售卖，也有益于行业总体成长程度的提高。如我国相干部 门对前后出台了《化妆品监视抽检事情规范》《化妆品危害监测事情规程》《化妆品监 督办理条例》等政策文件，增强了对化妆品市场的羁系，一方面冲击黑产小作坊和假冒 伪劣，掩护品牌和常识产权，促成了“货”的劣品出清，另外一方面从“人”的角度促成 了消费者成立关于品牌的信托感，激励产物立异和品牌设置装备摆设。
1.3. 彩妆行业格式蜕变复盘：2 个重要拐点
复盘整个中国彩妆市场格式蜕变，从 1830 年第一家外货品牌扬州谢馥春建立至今，首要 履历了两次重大拐点。作为全世界第二大且增速最快的化妆品消费市场，中国已成为各大 国际和海内品牌的主疆场，纵观成长史，可详细分为： 1）海外品牌驱动：鼎新开放后，雅诗兰黛、美宝莲等内资品牌入驻，在此以前海内尚未很成型的彩妆市场，彩妆基本等于口红，也只是作为采办护肤品的从属品。海外品牌 纷纷入驻海内，驱动行业连续成长。
2）外货彩妆突起：跟着海内经济程度连续提高，重大国际文化体育勾当尤为是北京奥运 会的乐成举办和科技上的连续冲破，我国人民民族自傲心不停加强，民族文化逐渐起头 再起，“国潮热”趋向逐渐涌现。详细来看，按照欧睿国际数据，2015 年后海内彩妆市 占率不停爬升，2018 年外货彩妆品牌市占率跨越 10%，国产物牌影响力快速晋升。
接下来咱们将缭绕海外大牌主导和外货突起两个时间节点，从人货场三要素详细阐发行 业拐点驱动因素，此中将会着重讲述第二个拐点，以期揭示海内彩妆格式各阶段蜕变的 底层逻辑。
1.3.1. 拐点一：鼎新开放后海外大牌主导，占领高端市场
人：城镇人口晋升，消费观念转型
1）住民收入不停增长，城镇化程度进一步晋升
鼎新开放以来，我国由规划经济向社会主义经济体系体例改变，公民经济高速增加，消费者 采办力程度大幅晋升。跟着屯子家庭联产承包义务制在天下的奉行以及都会地域一系列 收入分配轨制鼎新办法的出台，城乡住民收入程度和糊口程度较鼎新开放早期都有了明 显的提高，此中城镇住民人都可支配收入从 1992 年的 2027 元增加到 2000 年的 6280 元。
跟着对外开放梯度战略的实行与经济特区都会的逐渐突起等，城镇化结构进程加速，城 市消费人数不停晋升。1983 年，常住人口城镇化率为 21.62%，而跟着经济体系体例鼎新不停 深化，从珠三角、长三角起头，以财产进级为基础，市场经济活气连续加强，都会经济 成长速率不停加速。2011 年，常住人口城镇化率到达 51.83%。与非都会住民比拟，都会 住民更易接管新事物、寻求新体验，是化妆品消费的主力。
2）消费布局不停优化，消费观念转型
鼎新开放以来，住民消费布局较着改善，在解决了温饱问题后，城乡住民起头从基本的 吃穿消费向成长和享受型消费歪斜。我国住民食物支出比重（恩格尔系数）不停降落， 娱乐消费比重上升。
观念方面，在鼎新开放早期，大都住民还没有形成化妆品消费的观点和需求，仅逗留于 “有钱人家的豪侈品”。跟着鼎新开放的深切，社会民风日渐开放，人们再也不餍足于 “一块番笕，全家人洗头、沐浴和洗衣服”，对美的存眷和寻求愈来愈高，彩妆类在国 人心里也再也不是一件豪侈和浮华的事。
货：国际彩妆理念幼稚，产物单一
1）国产彩妆成长迟缓，质量良莠不齐，国际彩妆幼稚度和知名度较高
初期国产彩妆少，质量良莠不齐。中国最先的彩妆品牌建立于 1830 年，然而跟着彩妆生 产工业化的推进，传统彩妆成长堕入困境。直到 1982 年，上海家用化学品厂才推出海内 第一套高级成套化妆品——露美美容化妆品，首要包括推拿霜、粉底霜、香水、珠光指 甲油、唇膏、胭脂、眼影粉等 26 种品类。直到鼎新开放后，卡姿兰等中国第一批古代彩 妆品牌才降生。其后因为市场羁系不严，部门品牌在配方设计上过分寻求功效性，盲目 添加化学制剂，良莠不齐的品质及假冒伪劣产物反而使国产化妆品堕入了紧张的诺言危 机。
比拟下同期很多国际品牌已履历经几十年成长，产物不停推陈出新。以美宝莲为例， 1930 年美宝莲眼线笔和眼影问世；1970 年全球第一支指甲油由美宝莲纽约品牌推出； 1980 年发现了世界上第一套控油功效彩妆产物。同国际品牌比拟，此时海内彩妆品牌缺 乏创意和产物力。国际彩妆幼稚的理念和满目琳琅的产物与国产彩妆形成为了较大的反差， 指导和开导了中国消费者的消费需求。
场：线下阛阓扩张，国度政策放宽
阛阓增长，渠道扩大
鼎新开放前，在提供欠缺的格式下，消费品畅通采纳的是配给模式，零售财产的成长几 乎是空缺的。跟着我国经济体系体例向社会主义市场经济改变，刺激了以百货为主体的零售 业成长，到 80 年月中后期，零售业逐渐实现多条畅通渠道、多种经济身分并存的格式。 仅 1986-1990 年短短 4 年时间，中国新建大型零售阛阓就至关于前 35 年的总和，阛阓数 量由 16.4 万家成长到 17.4 万家，从业人数由 109.2 万人增长到 212 万人。90 年月后，购 物中间的呈现加快了零售业态的厘革与共生，1996 年广州河汉城的降生标记着购物中间 正式登上中国汗青舞台，一批具备敏锐市场洞察力的投资人纷纷起头投资设置装备摆设购物中间。 多种渠道的呈现与成长，为国际品牌进入中国市场供给了便当、低壁垒的切入点。
外部：国度政策进一步放宽，助力外资品牌入驻中国
鼎新开放前，中国对外商业不管是商业产物种类照旧商业范围都是极端萎缩的。如对外 商业产物种类首要集中在农产物、资源产物以及工业低级产物上，商业范围不到 300 亿 美元。针对对外商业面对的困境， 1991 年 1 月 1 日，《对于进一步鼎新和完美对外商业 体系体例若干问题的决议》正式生效，经由过程增长外贸企业外汇留成比例、进一步下放外贸管 理权、鼎新进出口办理轨制。取缔出口商品分类谋划划定、调解中国入口商品征税、简 化入口手续等手腕为本国商品入口营建了越发宽松的情况。 同时，1979 至 1988 年间，天下人民代表大会前后拟定了中外合资谋划企业法、外资企 业法、中外互助谋划企业法，并经由过程拟定上述法令的实行条例和相干详细划定，成立起 了比力完整的外商投资法令轨制，为本国投资者在中国举行投资创造了杰出的轨制情况。
1.3.2. 拐点二：2015 年后外货彩妆突起，占领公共市场
人：Z 世代突起 下沉市场消费人群潜能晋升
人的变化暗地里是需求真个变化，需求端是消费人群和消费偏好的变化。总体来看，跟着 国度经济增加，国力加强，消费人群的需求特色有所变化，首要表现在对外货承认度提 升、越发多元化和共性化、价格敏感度提高档。
1）（按春秋段划分）新消费人群突起，成为外货消费中坚气力
代际更替，以 Z 世代（95 后）为代表的新生代人群突起。70-80 后曾是我国鼎新开放和 中国社会体系体例转型期间的中坚气力，他们履历了物资前提的艰辛，消费习气更为守旧。 与 70、80 后差别，新生代是在中国经济蓬勃成长及互联网的高速成长配景下发展起来的， 他们共性光鲜，消费需求越发多样化、共性化和包涵化，跟着信息爆炸，种草经济突起， 彩妆消费多样化需求加快。 另外一方跟着中国国力的加强，这代人民族自豪感、文化认同感及对外乡品牌的接管水平更高，愿意为产物的设计和特点付出溢价。
2）（根据市场划分）下沉市场基数大，跟着经济成长消费潜能逐渐晋升
下沉市场指三线如下都会，我国下沉市场人口基数大，约占天下总人口的 70%摆布，优良 物资较一线都会缺少，住民消费需求得不到很好的餍足。最近几年来跟着我国经济的成长、 基础设置装备摆设的完美，屯子政策的搀扶等，下沉市场正在慢慢成长，从宏观层面看，屯子居 民人均消费支出晋升，增速慢慢快于城镇住民。 下沉市场人口特色：大多为屯子人口，人均收入低于一二线都会，连结价格敏感属性， 相较于一二线都会而言，糊口节拍放慢，有更多闲暇时间，更为热中短视频文娱，数据 显示短视频总体行业中下沉市场用户过半，此中抖音平台下沉市场占比 52%。（陈诉来历：将来智库）
货： 大牌平替极高性价比 流行包装共性展示，顺应“人”需求真个变化
“货”作为提供侧，凡是为需求端所决议。这一期间货色按照人需求的变化，从产物质 量、高性价比上餍足“人”的功效性需求，从国风、共性等包装上餍足其感情需求。
1）绑定大牌同款工场，主打高性价比平替产物
平替是指平价替换品，当两个产物身分至关、利用效果相似，但价格差别时，可称此中 高价产物为低价产物的平替。 在价格方面，外货彩妆大部门在百元之内，定位公共彩妆。在品质上，初期外货品牌在 宣传时会绑定大牌同款工场，为其产物品质背书，再以极高性价比强化消费者心智。以 完善日志为例，为开脱外货品牌低质高价的印象，与韩国科丝美诗集团、莹特丽、上海 臻臣等国际大牌热中的代工场商互助，做到保质高价，以“做高端美妆品牌的平替”差异化定位让完善日志在大牌云集的美妆品牌中快速突起。 综上，对应“人”的变化，大牌彩妆价格高，一只口红动辄 200 多元，一壁是难以持久 负担的大牌化妆品，一壁是彩妆品类的多样化需求，迭代速率快，具备高性价比的“快 消“外货彩妆产物成为首选。
2）包装多元，国风盛行，感情契合
新外货品牌在包装上匠心独运，融入多项元素，如中国风、高级感、乏味等，除了日趋 晋升的设计感和精致度外，还力图在感情上与消费者到达共识。以花西子的国风微雕口 红和毛戈平 x 故宫文创联名的“气蕴东方”系列彩妆为例，将彩妆产物与中国文化相交融， 使产物独具中国特点的传统时尚之美，跟着新生代人群日趋加强的民族自傲和自豪感， 国风包装契合了“人”的感情需求。在品牌联名上，从周黑鸭×御泥坊限量款“小辣吻 咬唇膏”口红，到汪汪×天然堂推出彩妆气垫，外货品牌彼此跨界联名让愈来愈多的品 牌焕新，在共性化和流行化方面付与品牌新的活气，在这暗地里咱们可以发明的是，外货 包装的成长不只餍足了“人”的多元化、共性化需求，更捉住了消费群体感情属性的需 求。
场：渠道迭代，助力外货品牌弯道超车
厘革 1：在传统电商期间，天猫、京东为首要平台，货架紧缺痛点获得解决。
在渠道上，比拟线下渠道货架位置的紧缺，线上渠道为外货彩妆供给了较低的进入壁垒。 在营销上，美妆博主热潮来袭，深化彩妆消费者教诲。2015 年，韩国美妆博主 Pony 在 微博、B 站等的线上化妆讲授视频在中国海洋迅速走红，随后吸引大量美妆博主跟风仿照。 大量的博主化妆教程、彩妆产物测评、保举等促成消费者对彩妆产物的认知和对化妆技巧进修的热忱，引发了消费者购物愿望。其时大部门 95 后此时正处于大学期间或刚步入 大学，彩妆教诲“空缺”，这段期间的消费者教诲引发消费需求，为彩妆外货的突起做 好铺垫。 彩妆自己具有色采属性，线上图文的情势能更好的表现色采效果、海量的测评图也便于 消费对比选购各种彩妆。但这一期间渠道和营销还未很好交融，从外货市占率看并未形 成很大增量。
厘革 2：在内容电商期间，渠道与营销相联合，餍足感情属性，缩短采办链路。
内容电商 首要包罗短视频、直播等情势。2018 年小 红书用户冲破 1 亿，抖音日活用户冲破 1 亿，内容电商起头鼓起，赋能外货彩妆的突起。 在渠道上，内容电商经由过程内容的创作吸援用户，商品采办链接则嵌入在内容里。要是消 费者被种草可直接经由过程短视频或者直播间里的链接下单，极大地缩短了采办链路。 在营销上，短视频和直播能更为活泼、直接的展示生产品的利用效果，比拟较于护肤品， 彩妆的利用效果立竿见影，能经由过程视频更直观地揭示。此外直播还具有双向互动性，可 调动用户介入感与踊跃性，加强消费体验，到达较好的营销效果。
以口红为例，口白色 彩性极强，直播能实时的让用户看到每一个产物的涂抹效果，同时也能经由过程主播的试色快 速对比出哪一个色号更都雅，“口红一哥”李佳琦曾在直播间 6 小时内为粉丝试色 380 支 口红，他的直播间也常会呈现“OMG 好都雅”、“涂了这只口红你就是樱花奼女”。既 能餍足消费者的感情需求，也能快速完成种草和转换。 在内容电商期间，一方面，发卖和营销精密交融，消费者种草到采办转化的路径缩短。 另外一方面，“内容“对应感情，直播电商能活泼直接地揭示彩妆这类具有感情属性的产 品，餍足消费者感情需求，促成外货彩妆的成长。
1.3.3. 看将来：全世界来看外货突起趋向显著，中国外乡彩妆品牌大有可为
从列国市占率前十品牌的归属地来看，韩版美法的彩妆市场都以外乡品牌为主，尤为市 占前三基本上由外乡配景的品牌盘踞。如日本、韩国市占前三的品牌都为外乡品牌，美 国第一的品牌也为外乡品牌。首要因：（1）差别人种的肤质有所差别，外乡品牌更着重 解决外乡肌肤问题；（2）文化和审美的差异致使营销手腕有所差别，凡是外乡品牌对本 土消费者的营销越发具有上风。今朝中国彩妆市场市占率前十的品牌中外乡品牌仅占 2 个，别离是排名第二的完善日志和排名第五的花西子。陪同着中国彩妆市场逐渐幼稚， 中国的外乡彩妆品牌有望连续成长。
从市占率的角度来看，韩版美法等幼稚国度中，市占率前十品牌中外乡品牌的市占率占 比力高，此中韩版高于美法，日本前十品牌的市占中 90.5%的市占来自外乡品牌，韩国前 十品牌中 73.3%的市占来自外乡品牌。比拟之下，中国前十品牌中外乡品牌的市占率比例 仅为 24.5%，相较海外品牌，中国外乡品牌对外乡的审美取向等更为相识和贴合，对比日 韩外乡品牌的市占率仍有较大的增加空间。
2. 彩妆江湖面面观：脸部 VS 唇眼部
2.1. 从行业属性上看，脸部更倾向功效性需求，唇眼部更倾向感情性需求
整体来看，美是一种非尺度性的需求，化妆品作为餍足消费者爱漂亮需求的品类，往往需 要餍足消费者共性化的需求。从彩妆内部横向对最近看，因为价格带、采办需求及粘性 的区分，在消费者眼里对脸部彩妆和唇眼部的需求是纷歧致的，提供真个价格带和行业 壁垒也是差别的，以是脸部彩妆行业和唇眼部彩妆行业属性往往有所差异。详细表现在： 1）脸部彩妆单价总体较高，价格带分解较为较着；2）唇眼部彩妆采办频次高于脸部彩 妆；3）脸部彩妆消费者粘性强于唇眼部彩妆；4）脸部彩妆偏向基础性的功效需求，唇 眼部彩妆餍足时尚流行、社交等需求；5）脸部彩妆对产物力、研发力的要求更高。
2.1.1. 价格带：脸部彩妆单价总体较高，价格带分解较为较着
从各品类单价来看，脸部彩妆产物均价较唇眼部彩妆较高；从价格区间来看，脸部彩妆 中低端价格区间集中于 150-200 元，中高端价格集中于 200-600 元，价格带分解较为明 显。而眼唇部彩妆产物中低端价格区间集中于 0-100 元，高端价格集中于 100-300 元， 价格分解不较着。
2.1.2. 采办频次：唇眼部彩妆采办频次高于脸部彩妆
出于寻求时尚流行和单品价格较低的缘故原由，眼唇部彩妆产物的采办频次较着高于脸部类 彩妆产物。按照艾瑞咨询 2021 年 iClick 问卷数据，消费者 1-3 个月采办一次口红产物的 占比为 41.3%，3 个月内采办一次口红产物占比为 50.3%，银泰百货消费数据显示，2020 年消费者人均采办 4.03 支口红。而脸部彩妆产物因为单品价格高、受小我私家肤质影响的原 因，采办频次较唇眼部彩妆低，如市场上粉底液通常是 30ml，可使用半年摆布，消费 者大多会选择利用完以后再采办。
2.1.3. 消费者粘性：脸部彩妆消费者粘性强于唇眼部彩妆
比力而言，脸部彩妆消费者粘性强于唇眼部彩妆。脸部彩妆因为直接利用 于消费者脸部，消费者在遴选产物时会思量小我私家肤质、肤色和恬静度多种因素，找到合 适的产物后，要是利用感触感染杰出，会偏向于复购上次产物，主因征采成本和尝鲜成真相 对较高。唇眼部彩妆受小我私家特质影响较小，受市场流行和小我私家寻求妆容多样化的需求， 消费者在选择唇眼部彩妆的时辰偏向于摸索多种类多品牌的产物，单品的消费者粘性较 低，单个产物的复购率较低。
2.1.4. 消费者需求：脸部彩妆偏向餍足基础性的功效需求，唇眼部彩妆需餍足时尚流行、 社交等需求
消费者关于脸部彩妆产物更倾向基础性的功效需求。在采办粉底液等脸部彩妆的时辰，妆效、性价比和是否含有养肤身分等因素抵消 费者的采办决议计划影响较大。跟着消费者关于化妆品的功能性和安全性的需求连续晋升， 脸部彩妆中的护肤身分及效果同样成为消费者选择的重要因素。
消费者对唇眼部彩妆的需求更倾向感情性需求，需要餍足其寻求时尚流行、社交的需求。 以唇部为例，综合各春秋段的消费者，其在选购唇部彩妆产物的主要垂青因素是色号， 中国唇部彩妆市场尤受色号驱动影响，按照日化最火线的数据，正白色、西柚色、南瓜 色等白色系与橙色系的色号最受接待。色号往往和潮流趋向极端相干，一些当下游行的 元素如影视剧时常会带火一些色号。此外，消费者关于唇眼部彩妆的需求遭到社交平台 种草的影响占比力大，美妆博主流传的内容大多与当下游行的消费趋势相契合，以仿妆、 妆教、写真等外容情势完成养草-种草-拔草的链路。
2.1.5. 提供规矩向：脸部彩妆对产物力、研发力的要求更高，行业壁垒更高
脸部彩妆产物在整个彩妆历程中触及的脸部肌肤最广，笼罩肌肤的时间最长，消费者对 脸部彩妆产物的质量和功能要求往往较高，各大品牌关于脸部彩妆的研发投入相对于越发 正视，技能壁垒也较高。好比带有养肤功效的脸部彩妆产物也逐渐成了品牌产物研发 的重点，品牌接踵在底妆产物上添插手精油、中草药、矿物资等养肤类身分。 此外，各大品牌也在测验考试对粉底液的液态情势举行了立异，如兰蔻的“20 秒磨皮”粉底 条、迪奥的粉底喷雾、雅诗兰黛的气垫粉底棒、香奈儿的泡泡水粉底等，为消费者供给 了越发多样的利用品类。
唇眼部彩妆遭到潮流趋向的影响较为较着，此中唇妆尤其凸起，各品牌也将产物立异的 重点集中于差异化和创立特点的文化符号。唇眼妆的色号和当下的潮流元素具备很是强 的相干性，部门韩剧的潮流会带火一些相干色号，甚至这些色号会以这些韩剧名字定名。 如韩剧《想你》让江南粉成为“想你”色，《来自星星的你》让橘粉色成为“星你”色。 眼妆一样与潮流趋向瓜葛精密，例如各大品牌推出的联名款商品，将传统文化、热点游 戏、动漫形象融于产物设计中，如完善日志与王者荣耀联名的限制眼影，花西子的百鸟 朝凤眼影盘等等。唇眼部彩妆因为产物同质化较高，消费者易受社交流行影响，品牌更 愿意在产物特点化方面投入研发，研发要求中的技能壁垒较低。
2.2. 从行业容量上看：“货”的更迭立异刺激了 15-19 年全世界规模内唇妆 的差异性增加
起首，从细分品类的总量层面，以中国、美国、日本、全世界四个区域划分来看，脸部、 唇部和眼部总体体现为：
行业范围：脸部＞眼部＞唇部。据欧睿国际数据，从市场范围来看，2020 年脸部全世界 市场范围为 235 亿美元，高于同期眼部的 156 亿美元和唇部的 138 亿美元。细分到中国 来看，2020 年脸部中国市场范围为 42 亿美元，高于同期眼部的 14 亿美元和唇部的 28 亿美元。
市场增速：唇部＞脸部＞眼部。据欧睿国际数据，从市场增速来看，2014-2020CAGR 唇部全世界增速为 3%，高于同期的脸部的 2%和眼部的 1.2%。细分到中国来看，2014- 2020CAGR 唇部全世界增速为 19%，高于同期的脸部的 15%和眼部的 9.7%。
渗入率（细分品类/总体美容个护市场的比例）：脸部＞唇部≈眼部。据欧睿国际数据， 从市场增速来看，2020 年脸部全世界渗入率为 6%，而全世界的唇部和眼部的渗入率均为 4%。 细分到中国来看，2020 年脸部中国渗入率为 5%，高于同期的唇部的 4%和眼部的 2%。
其次，从细分品类的行业增加来看，一些要害变量的鞭策致使了差别细分品类的增加区 别。全世界来看，与面妆&眼妆比拟，唇妆遭到“货”的提供真个立异驱动影响，在 2015- 2019 年高速成长。
“货”的提供端立异鞭策唇部彩妆市场得到差异性的增加。一方面，唇色规模拓宽，品 牌方供给了具有更富厚的色采 更佳质感的产物。另外一方面，唇釉系列产物在这一阶段得 以更新，以更好的保湿度 上色感吸引了浩繁消费者。纵观全世界、中国、日本和美国，唇 部彩妆均在 2015 年起头迅速增加，增速远超脸部、眼部和总体彩妆。
2.3. 从行业格式蜕变上看：“货”的行业属性差异决议了格式蜕变的变化 水平的差别
从竞争格式上看，脸部彩妆的单品牌的市场份额的变化猛烈水平以及行业集中度的降落 水平（首要表现为头部品牌的市场份额降落），显著低于唇眼部彩妆。
将面妆与唇眼部彩妆比力而言，唇眼部行业的贸易模式焦点更在于对时尚订价权的驾驭 和潮流趋向的洞察，面妆则更垂青研发的堆集带来产物力和研发力的晋升。而流动趋向 的洞察和市场流行的驾驭往往具备不确定性，与产物力差别，且往往与文化理解和公司 焦点办理层驾驭等极具个别差异性的因素有关，这就决议了唇眼部彩妆行业的行业格式 往往具有更猛烈的变化。同时关于行业新进入者来讲，唇眼部彩妆的行业壁垒更低，进 入门坎较低，于是其行业集中度降落的趋向（首要表现为头部品牌的市场份额降落）更 为较着。
2.4. 结论：唇部彩妆发展性更强 壁垒相对于更低，存眷外货产物以唇部彩 妆作为冲破点，再切入眼脸部赛道。
从发展性的角度上看，唇妆>脸部彩妆>眼妆。按照上文数据，从细分品类上看，脸部彩 妆、唇部彩妆和眼部彩妆的市场范围之比约等于 10：7：3。脸部彩妆约占彩妆行业的一 半，唇部彩妆则占比第二，占整个彩妆行业的 33%，眼妆占比最次，为 16%。详细来看：
唇妆自 15 年以来连结差异性的增加，15-19 年 CAGR 达 34%，主因“货”的提供端 立异，包括唇色规模的拓宽和唇釉系列产物的更新成长。20 年受疫情影响，对唇妆的需 求有所降落，但估计跟着疫情恶化，唇釉等细分品类的增速有望答复，动员总体唇妆发 展。
面妆自 15 年以来，一样连结着较高的增速，15-19 年 CAGR 为 23%，连结着仅次于 唇妆的发展性。底妆产物比拟之下较为刚需，同时“货”的提供端有望进级更新，疫后 苏醒有望迎来较大的恢复弹性。
眼部彩妆最近几年来占比连续降落，15-19 年 CAGR 为 13%。遭到疫情影响较小，主因疫 情时期“口罩妆”的鼓起。
对比日本的彩妆中各品类的占比，中国的脸部和唇部彩妆的占比仍有必然晋升空间。 相对于来讲，唇妆与潮流文化的接洽更为精密，对推陈出新的需求更高，有望在疫情获得 需求端和提供真个双鞭策。
关于外货而言，唇眼部的突围时机更大。如上所述，相对于脸部，唇眼部的行业壁垒更低， 对研发力的要求更低，对时尚流行的需求更高。于是，对外乡文化和消费者理解更为接 地气的国产物牌往往能在唇眼部博得先机。 可是对最近看，唇妆仅占彩妆行业的 33%，眼妆 面妆盘踞彩妆近 6 成的空间，其次，面 妆的行业护城河更高。关于潜力外货品牌而言，由唇部彩妆作为冲破点，在占领唇部头 部垂类产物市场的高地后，依附产物力&品牌力和抵消费者需求的驾驭切入眼脸部赛道， 是拓展公司成长天花板的重要方式之一。
3. 彩妆江湖面面观：高端专业 VS 公共
从部门幼稚市场的成长汗青来看（全世界和美国来看），彩妆消费幼稚以后，专业化和高 端化的趋向会逐渐显著，专业化和高端化的市场空间更大。对最近看，今朝中国处于从 公共彩妆向高端彩妆成长的阶段，将来专业和高端彩妆成长空间较为显著。以毛戈平为 代表的高端国产彩妆有望在专业 高端化的彩妆市场内里博得先机。
3.1. 从全世界和美国市场来看，“人”对豪侈品的偏好加强 需求垂类细分 促成高端 专业品牌市占提高
从美国市场增速和占最近看，受疫情影响彩妆高端化有所缓解，但持久彩妆市场高端化 趋向稳定。按照欧睿国际，2020 年美国彩妆市场范围到达 146 亿美元，占全世界彩妆市场 的 1/4，为全世界的第二大彩妆市场，仅次于中国。而复盘其高端彩妆的占比，从 2009 年 起头连续增加，已从 2009 年的 42.9%晋升至 2019 年的 59.3%，2020 年遭到疫情影响降至 54.1%。据 NPD 集团的数据，2021 年美国高端美容收入到达 220 亿元，同比 2020 年增加 23%，有所恢复。整体来讲，持久专业 高端化趋向成长稳定。
从美国市场的品牌端来看，以美国市占率排名前 30 的品牌为统计样本，可以看到高端彩 妆品牌增加稳健，市占率出现逐年上升的趋向，而公共彩妆在 2016 年呈现较大水平的增 幅，可是最近几年来增加乏力，市占率有所下滑。 咱们将 2020 年美国 TOP30 彩妆品牌作为样天职类，以此来反应最近几年来公共、高端、专 业彩妆头部品牌的变化趋向。整体上看，公共、高端和专业彩妆头部品牌连结着和行业 大要一致的增速。从阶段性变化来看，彩妆行业 2012-2015 年增速维持低位， 2016 年来 触底回升，此中高端品牌率先苏醒且增加稳健；头部公共品牌在 2016 年呈现较大水平的 增加，可是大部门期间增加低于行业平均增速。专业彩妆品牌增加较为强劲，但 2020 年 在疫情打击下专业彩妆品牌影响较大。
从全世界市场的增速和占最近看，受疫情影响彩妆高端化有所缓解，但持久彩妆市场高端 化趋向稳定。比拟美国市场，全世界市场的总体性更强，更能反应全世界彩妆行业总体成长 的趋向。详细来看，自 2014 年以来，高端彩妆的增速连续当先行业总体，而公共彩妆的 增速则掉队于行业总体。虽然遭到疫情影响，高端彩妆行业增速下滑较快，但跟着疫情 恢复，高端彩妆行业有望恢复高速增加趋向。
从全世界市场的品牌端来看，以全世界市占率排名前 30 的品牌为统计样本，可以看到高端彩 妆品牌增加稳健，市占率出现逐年上升的趋向，而公共彩妆在 2016 年呈现较大水平的增 幅，可是最近几年来增速大部门时辰低于行业整体增速，虽然公共彩妆应答疫情负面影响的 弹性较大，但总体来看，彩妆高端化的趋向稳定。
“人”对豪侈品化妆品偏好增长 需求细分解，叠加“货”中以化妆师/明星 IP 为特点的 专业品牌的突起，促成了高端化趋向的成长。详细来看：1）起首，跟着消费者拥有的信 息程度获得提高，出格是因为互联网和社交媒体的成长，消费者对康健的意识的逐渐提 高，要求越发康健的彩妆品牌（往往价格更高、产物更高端）。同时，消费者的需求往 往越发垂直和细分，需要更专业的彩妆品牌，如针对性解决隐蔽老化纹、黑眼圈和改善 脸部布局的品牌。2）豪侈品的消费逐渐从服装和配饰向化妆品的改变。相较于动辄上万 的豪侈品包包，几百元的化妆品抵消费者而言更能接管。是以，对高端/专业彩妆的需求 正在上升。（陈诉来历：将来智库）
3.2. 从中国市场来看，高端化趋向较着，外货高端化声量逐渐提高
从市占率的角度来看，中国高端彩妆品牌的市场份额自 2006 年以来出现逐年上升趋向， 2015 年以后更是进入了加快增加的区间。高端彩妆市占不停晋升，一方面是由于寻求品 质格调的高净值人群增长，另外一方面是一样寻求品质但选择受限于采办力的高渗入人群 也在增长，两类人群互有交织。因为彩妆轻配方、重时尚，具有必然社交属性，单价相 对护肤品较低，两类人群对高端彩妆的消费逐渐增多。
中国高端彩妆格式内部发生分解，以毛戈平为代表国产彩妆高端品牌逐渐突起，依附过 硬的产物力 切合消费者格调的品牌力市场份额和市场声量整体出现上升趋向。详细来看， 在中国高端彩妆范畴，TOP30 品牌中仅有一家为国产物牌——毛戈平。按照欧睿国际， 主品牌毛戈平 19 年以来市占率连续晋升，20 年市占率 0.9%、零售额 5.4 亿元、较 18 年 翻倍， 21J1 天猫旗舰店发卖额 1.62 亿元，热点产物为无痕粉膏、高光粉膏一体修容盘、 双色遮瑕膏等。毛戈平品牌在市场中作为国产高端彩妆的代表，品牌声量也在不停提高。
3.3. 结论：彩妆高端化是将来趋向，精选产物力 品牌力双优的外货品牌
起首，从全世界及幼稚市场来看（美国），高端化是彩妆的总体趋向。聚焦于中国市场， 近几年来高端化妆品发卖额迅速扩展，增速显著高于普通化妆品，高端化妆品发卖额占 比也从 2016 年的 30.1%晋升至 2019 年的 45.9%，跨越普通化妆品发卖额。高端化趋向显 著。ECdataway 数据显示，2019 年 1-11 月天猫 800 元以上彩妆产物发卖额同比增幅最大， 到达 458.3%，400-600 元和 600-800 元两个价格段的产物发卖额也实现翻倍增加。
今朝，以毛戈平为代表的国产彩妆在市场上的品牌声量逐渐提高，市场份额整体上出现 上升的趋向。中国自己稠密的文化秘闻作为基础 外货产物力的逐渐提高，将来外货在中 国高端彩妆市场中的市占率有望提高，重点存眷产物力 品牌力双优的外货品牌。
4. 投资阐发
本文中，咱们提出“人”“货”“场”和“外部”的彩妆行业格式变化要素，而且分部 位（面唇眼部）和分定位（高端专业公共）的角度对其行业格式蜕变举行阐发总结：
分部位来看，对比韩版彩妆消费布局来看，唇部彩妆发展性更强，而其行业属性决议 了唇眼部的行业壁垒更低、行业格式蜕变越发猛烈。
分定位来看，全世界和美国市场因对豪侈品的偏好加强，从服装包包向化妆品转移 人群 需求越发细分，致使全世界和美国市场对高端专业产物的需求提高。中国市场一样彩妆高 端化趋向逐渐较着，而此中外货在高端彩妆中的声量逐渐提高。 从脸部 VS 唇眼部、高端专业 VS 公共的角度，咱们总结将来成长的首要趋向和存眷重点 以下：
1）发展性上唇部＞脸部＞眼部，行业壁垒上脸部＞眼唇部，重点存眷从唇部作为冲破口， 再切入脸部眼部彩妆赛道的品牌。关于外货而言，一个可行的路径是从行业壁垒较低而 发展性更高的唇部彩妆作为冲破点，再依附产物力&品牌力和抵消费者需求的驾驭切入面 部和眼部市场。
2）彩妆高端化连续闪现，外货文化秘闻深挚 实力慢慢晋升有望盘踞更多的市场份额， 重点存眷产物力 品牌力双优的外货品牌。纵观美、日、法等幼稚市场，其海内的高端品 牌都是外乡的品牌，从彩妆的属性来看，彩妆不只需要餍足消费者的功效性需求，还需 要餍足消费者的感情性需求，而品牌源地的文化秘闻是其餍足感情性需求的重要基础， 这也是为何文化沉淀较深挚的美、日、法等地的首要高端品牌是其外乡品牌的缘故原由之 一。在“国潮”风突起确当下，咱们以为产物力 品牌力双优的海内品牌，有望在暗地里深 厚文化秘闻的加持下，在高端彩妆中的市场份额逐渐提高。
（本文仅供参考，不代表咱们的任何投资建议。如需利用相干信息，请参阅陈诉原文。）
精选陈诉来历：【将来智库】。
